Redes Sociales en el Sector Salud

Las necesidades de la comunicación en salud pasan por estrategias de social media adaptadas a empresas e instituciones, profesionales, pacientes, y sus familiares y cuidadores. Y, además, cumplir con la legislación vigente y la estricta calidad informativa que la trascendencia de la salud impone.

Según el estudio publicado en abril de 2016 por IAB Spain (la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España), un 81% de los usuarios de Internet con edades comprendidas entre los 16 y 55 años utilizan redes sociales en nuestro país, lo que significa hablar de más de 15 millones de internautas.

El principal uso que se le da a las redes sociales es el de la interacción, bien sea con contactos o con marcas.

ANTECEDENTES



En el sector sanitario, la industria biofarmacéutica se caracterizó históricamente por no ser muy proclive a la hora de exponerse públicamente, alineándose con esa arquetípica expresión que reza “No news, good news”. Sin embargo ya hace un tiempo que se está viviendo, con diferentes velocidades según el origen, una transformación digital en el sector salud, en general, y en el biofarmacéutico en particular. Se trata de una transformación inicialmente correspondida en cuanto a necesidades; por una parte, se redimensiona la necesidad del usuario de tener acceso a la información que le interesa o le preocupa; por otra, la necesidad de transmitir y difundir la información de aquellos agentes que la originan desde su intrínseca actividad. En esta generación de datos e información, donde la industria es vanguardia y fuente inagotable, ésta no puede permanecer ausente.

El gran catalizador de este acceso a la cultura de la información inmediata e “hiperactualizada” es el progreso tecnológico. Éste nos permite llevar en nuestro bolsillo unos terminales móviles que contienen una tecnología superior a la del Apolo XI, que permitió al ser humano posarse en nuestra luna.

La transformación provocada en la era digital que vivimos permite, precisamente, que esos puentes entre el origen y el destino de la información sean más sencillos, rápidos y actualizados que nunca.

IMPACTO DEL SOCIAL MEDIA EN EL SECTOR SALUD

Hoy en día 3 de cada 4 usuarios afirman consultar en Internet sobre una dolencia antes de acudir a su médico; queda claro que los interesados quieren y buscan información relativa al ámbito de la salud. Pero esta búsqueda no es algo que implique exclusivamente a motores de búsqueda como Google; desde las redes sociales se gestiona la información relacionada con la salud y el bienestar, ya sea desde quien las proporciona o genera, como desde quien las demanda. Y en esta interacción los usuarios, que son todos los sectores implicados, originan y generan su propia portavocía y comparten sus experiencias y vivencias a través de las principales redes.

Los propios profesionales de la salud, en su continua necesidad para estar al día de las novedades de su campo o para intercambiar opiniones y experiencias con otros compañeros, participan de estos entornos sociales; nuevamente habría que hablar del uso tanto de motores de búsqueda como de redes sociales para acceder a la información deseada así como para realizar networking.

Queda claro que existe una necesidad de comunicación en el ámbito de salud.

CÓMO USAR LAS REDES SOCIALES EN EL SECTOR SALUD

La idea de utilizar las redes sociales como canal de comunicación e interacción con usuarios es, sin duda, muy atractiva y tiene amplias ventajas para todas las partes implicadas: empresas e instituciones, profesionales, pacientes y sus familiares y cuidadores.

Sin embargo, se corren riesgos. Como hemos comentado, actualmente el usuario de Internet tiene acceso a una elevada cantidad de información, pero eso no quiere decir que toda esa información sea válida y fiable, por lo tanto debe ser consciente de este hecho y aprender a filtrar.

Y hay mucho que filtrar. Prueba a buscar información sobre cómo abordar alguna patología y comprobarás que quienes protagonizan buena parte de la primera página de búsqueda no son, habitualmente, quienes deben tener la responsabilidad de hacer frente a esa demanda. Este riesgo repercute igualmente en la marca o institución sanitaria, puesto que si el usuario no encuentra la información que ésta puede darle, o la recibirá de la competencia, o peor aún, de impostores, por lo que se formará una imagen negativa por una experiencia negativa, y caerá en la impostura. Lo primero se puede abordar; lo segundo también pero necesita el esfuerzo de la fuente original fiable.

LENGUAJE SOCIAL ADAPTADO

El lenguaje se ha de transformar en la era digital. No sólo se trata de tener presencia en las redes sociales y ofrecer información, formación o planificación de salud al usuario, sino que también es primordial que esa interacción sea comprendida por nuestro receptor. En el sector de la salud y biofarmacéutico tendemos al uso del lenguaje muy técnico, que si bien ha sido un punto de unión entre profesionales del sector, se convierte en una barrera, cuando no una amenaza, para la comunicación con el paciente. El tecnicismo nos puede llevar al aislamiento por incomprensión.

El fin de nuestra interacción va a ser siempre un determinador de la elección del medio social elegido. La información que una empresa de salud comparte en su perfil de Facebook no puede ser la misma que difunda a través de su cuenta de LinkedIn, porque los públicos no serán los mismos y, por ende, el lenguaje utilizado tampoco puede serlo.

Se hace necesaria una transformación de la comunicación desde el lenguaje profesional, científico o médico al lenguaje digital y social. A su vez, esta transformación irá mediatizada por los fines que persigue y por los usuarios que pretende.

ENTORNO LEGISLATIVO

Un posible obstáculo, que preocupa con frecuencia a quienes investigan, desarrollan y comercializan medicamentos, son las limitaciones legislativas a la hora de comunicar e informar en redes sociales. Es frecuente que se dimensionen en exceso estas restricciones, más por aversión, interna y de compañía, al riesgo, que por la realidad vigente. La norma no va más allá en la interacción social que en la que regula la información publicada. La reglamentación, si bien es muy estricta en materia de publicidad y promoción del medicamento con nombre y apellidos, no limita la capacidad de comunicación de la prevención de patologías, avances y tendencias en investigación, programas con pacientes, cuidadores y familiares, etc., con sus públicos.

PRESENTE DE LA COMUNICACIÓN EN SALUD

El usuario de redes sociales no quiere que le vendan un producto específico, quiere acercarse a la marca, a la información, a la noticia, a la experiencia o al consejo u orientación desde una fuente fiable. Con el tiempo, es probable que ese acercamiento se convierta en una venta sin que exista la publicidad como tal de por medio.

Entender el entramado específico del sector salud, ser capaz de comunicar en el momento adecuado, con el tipo de público determinado que puede demandar la información, seleccionando el canal más adecuado para una empresa, orientando el perfil informativo de salud y haciéndolo atractivo, no es la tarea más fácil.

Se requiere de comunicadores que conozcan el sector salud, a los profesionales de salud, la demanda informativa imperante, el sector tecnológico digital, los dispositivos en los que se recibe la información, la legislación, las redes más adecuadas y las estrategias de comunicación más precisas.

Todos aquellos que participamos de ese “expertise” sabemos que casi ningún caso se parece a otro. Que las necesidades que unen al emisor con el receptor son tan complejas que individualizan cada situación. Desde la fase analítica e investigadora de la situación actual, pasando por la fijación de objetivos y estrategias para alcanzarlos, hasta la implementación del caso y su posterior revisión y evaluación de lo que es más eficiente, se necesita de la intervención de expertos en esta comunicación social. De ahí derivará el éxito o el fracaso de nuestra interacción en redes sociales.

Fuentes:  http://www.comdotcom.es/blog/redes-sociales-en-sector-salud